矿泉水一定要用塑料瓶装吗?
啤酒一定要用铝罐或者玻璃瓶装吗?
纵观市面上的饮品包装,这似乎已成定律。
然而,偏偏有品牌要打破常规,用铝罐装矿泉水,做“暗黑系”饮品。
01
喝矿泉水也能很酷
这个矿泉水品牌就是Liquid Death,我们可以直白地叫它“死亡之水”。
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图源:谷歌
如开头所说,Liquid Death最与众不同的就是包装:高铝罐、哥特式logo字体、融化的骷髅头瓶身,狂野又怪诞,重金属与朋克风十足。
如果只看包装,大多数人都会以为这是啤酒或功能饮料,而想不到里面装的是平平淡淡的矿泉水。
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图源:Liquid Death官网
Liquid Death将平淡无奇的矿泉水打造成了极具个性的潮牌,而这便是其重要目的之一,创造“喝水也能很酷”的潮流。
要真正理解Liquid Death的品牌理念,就需要听听的其品牌诞生的故事。
02
为朋克而生的矿泉水
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图源:谷歌
基于消费者的“社交需求”,及近年来美国社会反酗酒意识的觉醒,Cessario萌生了创立个性又健康的矿泉水品牌的想法。
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图源:Liquid Death官网
他花了1500美元请妻子的女性演员朋友拍了一支2分钟的广告,又花了几千美元利用付费媒体进行宣传。
4个月后,这支视频广告获得了300万次观看,Facebook有了将近80000名粉丝,并有饮料分销商联系Cessario,寻找进货渠道。
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图源:谷歌
如今,该品牌已连续获得多轮融资,估值达7亿美元(约合48.7亿人民币)。其投资者中有资金雄厚的大鳄,也有喜剧演员和音乐团体成员等名人。
有消息称,Liquid Death已准备冲击IPO。
2019年,Liquid Death的销售额为280万美元,2022年有望达到1.3亿美元。Cessario表示,希望2023年的收入“翻一番”。
03
营销花样“整活儿”
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图源:Liquid Death官网
而Liquid Death后续的营销理念也是如此,娱乐大众让人们自发为自己做广告。
1.暗黑营销
当市面上大多数矿泉水品牌致力于展现纯净、清新、幸福时,Liquid Death却选择拥抱违和、冲突与暗黑。
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这些名字千奇百怪,有“骨头粉碎机”,还有“我是哈吉斯·杀手霍内特”。
Liquid Death还在超级碗赛事中专门押注不被看好的球队,并发布社媒称其巫师已经进程,“准备见证魔法的力量吧”。
当然,魔法并未奏效,Liquid Death押注的球队输了,但没有粉丝将此当真,只是开玩笑让Liquid Death换个巫师。
这种营销方式看似不着调,实际却是与受众打成一片,加强了品牌与消费者之间的联系。
2.差评变专辑
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这些歌曲的名字也十分直白:“Dumbest Name Ever for Water(有史以来最蠢的水名)”、“Rather Murder Youself(不如谋杀你自己)”、“Fire Your Marketing Guy(解雇你们的营销人员吧)”。
这种“反向营销”成功打破用户认知,在美国实现刷屏式营销,成为“商业教科书”。
3.批判塑料瓶矿泉水
除了倡导饮水健康,Liquid Death还以“铝罐VS塑料瓶”做起了环保文章。
Liquid Death在社媒大力宣传塑料对地球的危害,并推出了“DeathToPlastic”(让塑料死亡)和“Loving Homes for Plastic(塑料有爱之家)”活动。
在“Loving Homes for Plastic”倡议下,Liquid Death提出,如果不给塑料瓶找个“有爱之家”,它们就会流入海洋或被丢进垃圾填埋场,只要消费者在其网站购买罐装水,便能获赠10包预付邮票。而消费者可以用这些邮票将一次性塑料空瓶寄回生产地。
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图源:Liquid Death官网
Liquid Death还宣称,为了支持环保,会将收入的10%用于清理海洋垃圾,致力于塑造疯狂之外热爱环保的品牌形象。
纵观Liquid Death的发展,初期,其特立独行的营销主要目的是博取眼球与关注度,而随着品牌知名度的打开,这个狂野不羁的品牌也开始在意起品牌形象,着力于维护与用户的关系,展现企业价值。
我们不得不说Liquid Death的手段是高明的,然而,还是有一些人质疑,一个以黑色幽默为基础的罐装水品牌能走多远?
04
“死水之水”不止卖水
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图源:Liquid Death官网
1.拓品类
除了矿泉水,Liquid Death还有FLAVORED SPARKLING(风味起泡酒)、ICED TEA(冰茶)饮品,并且每款饮品都有一个非常怪诞奇葩的名字。
在其最近推出的罐装冰茶视频广告中,一群祖母们随着重金属音乐即兴演奏,意在告诉人们,祖母们喝的茶也可以很朋克。
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2.不务正业卖周边
Liquid Death的网站还有T恤、帽子、毛绒玩具、手表、宠物玩具等各种周边产品,充分满足朋克粉丝们的需求。
Cessario表示,在Liquid Death网站购买矿泉水的人,有超过50%的人购买了衣服和配件,相比起一家贩卖矿泉水的公司,Liquid Death更像是潮牌。
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图源:Liquid Death官网
3.网络销售+实体渠道
起初,Liquid Death仅依赖网络销售,但Cessario很快发现这种模式是有问题的,因为饮料重量较重所以运费成本较高,而且消费者并不是都有耐性等待5天送货时间,因此,Liquid Death势必得步入实体渠道。
如今,Liquid Death在711、Whole Foods、Publix和Target等6万多家零售点都有售卖。
写在最后
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图源:Shoptop直播分享
实际上,极少有品牌能做到这一点,而Liquid Death似乎正对此发起挑战。
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